Działania PR. Jak mierzyć ich efektywność? Cz.2

W pierwszej części wpisu omówiłem zadania, które są niezbędne do rozpoczęcia działań i do późniejszego zmierzenia ich efektów. Bez nich analiza efektywności naszych prac nie byłoby możliwa, nie miałaby też sensu. W drugiej jego części przedstawiam zalety monitoringu mediów, najważniejsze wskaźniki, które pomagają zmierzyć efektywność PR i podsumowują całą akcję oceną końcową.

Monitoring mediów

Dokładne śledzenie wszystkich możliwych wzmianek w mediach o interesującej nas marce jest podstawą. Możemy robić to sami lub zlecając monitoring specjalizującej się w tym firmie. W przypadku pierwszego rozwiązania wyniki mogą być nie dość dokładne, za to poniesione przez nas koszty są mniejsze – jednak poświęcamy na to więcej czasu. Drugi wariant zwykle jest bardziej precyzyjny i umożliwia dokładniejsze wyszukanie wzmianki o firmie, które pojawiły się w określonym przez nas okresie na stronach internetowych, serwisach społecznościowych, blogach, forach oraz magazynach. Dużą zaletą narzędzi do monitoringu mediów jest możliwość automatycznego wygenerowania raportu z najważniejszymi wskaźnikami.

Przy pomiarze skuteczności warto zwrócić uwagę na częstotliwość ukazywania się informacji o firmie w mediach. Pojawiające się materiały można podzielić na różne grupy, np. ukazujące się w całości i materiały częściowe, czyli takie, gdzie firma wymieniana jest w kontekście tematu branżowego oraz wzmianki – nazwy firmy, produktu lub usługi. Sprawdzić można również ich ekspozycję – czy materiały były widoczne, bo pojawiły się na pierwszych stronach i w kluczowych działach, czy może umieszczano je na końcu.

Fot. www.fotolia.com

Istotne wskaźniki

Do dyspozycji mamy kilkanaście wskaźników, które pomagają zmierzyć efektywność PR. Możemy je podzielić według kryteriów ilościowych i jakościowych.

W przypadku wskaźników ilościowych, mamy informację w ilu gazetach, magazynach czy stronach internetowych zostały opublikowane przygotowane przez nas materiały. Jeśli przy artykule, notce itp. zamieszczony był link do firmowej strony internetowej, będziemy też wiedzieć, ile osób zdecydowało się na nią wejść.

Patrząc na kryteria jakościowe, sprawdzimy też, jak długo trwała wizyta w naszym firmowym serwisie internetowym, do którego trafiono poprzez kliknięcie w nasz link zamieszczony w artykule. Ocenie tej podlegają również same strony internetowe, na których ukazały się materiały – istotnym parametrem jest tutaj ilość użytkowników strony miesięcznie, a w przypadku gazet i magazynów, ile osób kupiło konkretną publikację (dane publikowane przez Związek Kontroli Dystrybucji Prasy).

Prowadząc kampanię w mediach tradycyjnych, kluczowe jest także wyliczenie ekwiwalentu reklamowego za publikację naszych materiałów. Jest on obliczany na bazie algorytmu, który wyznacza wartość reklamową obecności marki w kontekście prestiżu danego medium, ekspozycji i długości artykułu, nakładu oraz tego, jak często przywołania była nazwy marki.

Ocena końcowa

Właściwa ocena wyników jest jednym z trudniejszych zadań specjalistów PR. Bez odniesienia się do analizy początkowej i wyznaczonych celów kampanii, nie jesteśmy w stanie powiedzieć czegokolwiek – dobrego lub złego o przeprowadzonej kampanii. Na tym etapie widać, jak wielkie znaczenie ma odpowiednie określenie kryteriów, które będą podlegać ocenie po jej zakończeniu. Jeśli wszystkiemu się dokładnie przyjrzeliśmy, zadanie jest już znacznie prostsze do wykonania. Oprócz standardowych działań, skuteczność podjętych czynności można zmierzyć poprzez analizę treści otrzymywanych w związku z podjętymi krokami. Mogą to być, np. rozmowy z inwestorami z branży i kontrahentami, listy dostarczone do firmy od klientów czy nawet doniesienia pracowników oraz z różnych działów firmy o reakcjach otoczenia zewnętrznego na przeprowadzone postępowania. Oprócz tego skuteczność naszych poczynań można określić poprzez analizę obrotów firmy – przed i po podjętych środkach. Właściwe wykorzystanie stworzonych raportów, ich interpretacja oraz wyciągnięcie odpowiednich wniosków pozwala przygotować w przyszłości skuteczniejszą, tańszą i lepiej ukierunkowaną kampanię.

 

Wróc do strony głównej bloga

DAWNIEJ ... I DZIŚ

Blogujemy dla Was :)

Zaufali nam

Partnerzy

FreshMail.pl